색과 상품, 브랜드_vol.2

 

 

안녕하세요, Hyek입니다.

오늘은 색과 상품, 브랜드 두번째 챕터인데요.

저번시간 보다 더 재미있는 내용들이 많으니 재미있게 봐주시길 바라며, 시작해 보겠습니다!

 

 

 

 

 

 

 

1998년의 아이맥 / 그리고 2022년의 리부트된 아이맥

 

컬러로 타 브랜드와 차별화하다, 그리고 또 컬러를 버리면서 차별화하다

 

전 세계에서 색을 가장 파격적으로 활용한 예는, 1998년 애플이 출시한 <아이맥(iMac)>이었습니다.

이것은 당시 검은색과 흰색만을 사용하던 컴퓨터 업계의 근엄한 분위기를 파괴한 혁신적인 선택이었죠.

애플이 소비자에게 전한 메시지는 "이것이 인간공학적 컴퓨터다."라는 간단한 것이었습니다.

애플은 그 신선한 변화를 모니터의 아래쪽과 뒤쪽을 <채도 높은 다양한 색>으로 완벽하게 표현했죠.

게다가 애플이 겨냥했던 것은 단순한 선전 효과가 아니라 '실제 차별화된 제품의 개발'이었습니다.

<매킨토시>의 운영체계는 <마이크로소프트>와 완전히 달랐고, 이것은 혁명적이었죠.
경쟁사는 애플의 제품을 재빨리 모방했고, 애플은 또다시 다른 브랜드 제품들과 차별화하기 위해

그 특유한 색을 버리고, 제품의 질이 향상됐음을 알리는 '흰색'이나 '메탈색' 컴퓨터를 출시했습니다.

 

 

 

 

문화에 따른 컬러의 차이를 고려하라

 

오늘날 상품 판매는 국경을 초월해 이뤄지므로, 규범을 파괴하는 색을 선택할 때는 ''문화적 차이도 고려해야 합니다.

예를 들자면, 초콜릿 브랜드 <캐드버리(Cadbury)>는 세계 시장에 <보라색 초콜릿 바>를 출시하려고 했습니다.

보라색 제품을 '아주 고급스럽다'고 여기는 영국에서는 이것이 좋은 생각으로 받아들여졌지만,

보라색 제품을 '전형적인 싸구려 저질'로 생각하는 타이완에서는 최악의 아이디어였다.

따라서 캐드버리는 중국 시장에서는 포장의 색을 바꿔야 했죠.

 

<혼다>는 인도에서 검은색 스쿠터를 판매하려다 실패했습니다.

검은색을 불길한 전조로 여기는 미신에 익숙한 인도인은

검은색 스쿠터가 죽음의 기계가 돼, 잦은 사고의 위험이 있다고 생각했죠.

이런 생각을 파악한 혼다는 스쿠터를 여러 색으로 출시했고, 판매를 개시함과 동시에 성공을 거뒀습니다. 

 

<문화적 차이>는 '고립된 국가'에서 더욱 중요합니다. 세계를 여행하는 중국인은 국제화하는 경향이 있지만,

아직 여행하지 않는 중국인 십억 인구를 대상으로 제품을 팔려면, 이런 문화적 차이를 고려해야 하죠.

중국에서는 어두운 색의 포장보다는 밝은 색, 다양하고 대조적인 색의 포장을 좋아합니다.

블링블링, 번쩍번적, 알록달록할수록 판매에 유리하죠. 중국 여성은 눈부시게 빛나는 것을 특히 좋아한다고 알려져있습니다.

 

마케팅 전문가들은 아주 예외적인 경우를 제외하면, 남성이 때로 전문성과 실효성을 추구하므로

남성 제품에 질은 색을 쓰라고 권유합니다. 반면, 포장 색에 특히 민감한 아이들은 남성이 선호하는 어두운 색에

무의식적으로 두려움을 느끼고 싫어하죠. 그리고 여성 제품에는 관능적인 색과 파스텔 색을 사용하는 경향이 있습니다.

예를 들어 비누 회사는 분홍색 포장을 출시하기 전에 남성이 분홍색을 중성적이라기보다 여성적인 색으로 판단하여

해당 제품을 찾지 않으리라는 것을 의식하죠.

 

 

 

 

 

색이 우리의 '인식'에도 영향을 미치다

 

색에 따라 <제품의 질량에 대한 인식>도 많이 달라지는 것으로 나타났다.

초록색, 터키옥 색, 노란색, 옅은 보라색, 빨간색, 파란색 순으로 무겁게 인식됩니다.

이와 마찬가지로 '색'은 <제품 크기>를 인식하는 데도 영향을 끼치죠.

노란색과 빨간색 등 따뜻한 색은 부피가 커 보이게 하고, 파란색과 초록색 등 차가운 색은 작아 보이게 합니다.

 

또한, 포장 색을 어둡게하면 신뢰도와 장점, 중요성이 강화됩니다.

<스페인>에서는 어두운색 포장 제품이 고가, 고급인 것으로 인식되고,

반면 밝은색 포장은 무해함, 부서지기 쉬움, 질이 낮음을 암시하죠.

 

게다가 스페인에서는 <밝은색>이 '접근하기 쉽다'는 의미도 있는데요, 광고효과를 보면 '같은 제품'이라도 

<검은색>으로 소개된 제품보다 <흰색>으로 소개된 제품이 더 많이 팔리는 경향이 있습니다.

참고로 <크라프트 포장은> 제품이 '바이오' 혹은 친환경적'이라는 선입견이 들게 하기도 하죠.

 

 

캡슐커피를 처음으로 선보인 네스프레소

 

포장 색이 <향의 인지 정도>에 변화를 줄 수 있다는 것은 이미 살펴 봤죠.

커피를 커피색으로 포장할 때 '커피향'이 더욱 강하게 느껴집니다. 커피의 포장 색은 <맛의 인식>에도 영향을 끼치죠.

같은 커피를 아무것도 적지 않은 네 가지 색 상자에 포장한 다음, 피험자들에게 시음하게 했는데요,

 대다수가 갈색 상자의 커피 맛은 진하고, 노란색 상자의 커피 맛 은 부드럽고, 빨간색 상자의 커피 맛은 풍부하고,

파란색 상자의 커피 맛은 부드럽다고 평가했습니다.

피험자 중 아무도 똑같은 커피를 네 번 마 셨다는 사실을 몰랐죠.

 

전 세계 수백만 명이 조지 클루니가 선전하는 '네스프레소의 커피 색'을 좋아합니다.

이것은 신제품 출시에 색을 활용한 좋은 사례죠. 네스프레소는 편리한 커피 캡슐 시스템을 창의적으로 고안했습니다.

전용 커피머신에 캡슐을 넣으면, 커피 전문점 에스프레소 기계로 내린 듯한 맛이 나는 에스프레소를 즐길 수 있죠.

네스프레소는 자사 고급 커피를 차별화하기 위해 눈에 띄는 색을 캡슐 색으로 선택함으로써 혁신적인 콘셉트를 강조하려고 했습니다.

진정한 커피 애호가는 취향에 딱 맞취 고급 커피를 선택할 수도 있다는 것은 멋진 아이디어였죠!

소비자들은 밝은 색은 연한 커피, 진한 색은 진한 커피로 기억했는데, 타당하고 완벽한 조합처럼 보입니다.

 

그렇다면 네스프레소가 <디카페인 커피>를 '빨간색'으로 선택한 이유는 무엇일까요?

알다시피 빨간색은 홍분시키는 색이죠. 디카페인 커피를 찾는 사람이 원하는 효과와는 분명 거리가 멀게 보입니다.

부주의한 실수있을까요? 시판되는 대부분의 디카페인 커피가 모두 '파란색'으로 포장돼 있는데,

네스프레스가 디카페인 커피 캡슐을 '빨간색'으로 해서 눈에 띄는 차이를 둔 것은 어떤 효과를 노린 것일까요?

 

캡슐의 빨간색 때문에 이 커피는 카페인이 덜 제거된 것처럼 인식될 수 있습니다.

네스프레소의 경쟁업체들도 모두 의아해했지만, 해답을 찾지 못했죠.

예를 들어 네스프레소의 디 카페인에 해당하는 메종도르(Maison dor) 캡슐은 파란색입니다.

이처럼 <색을 통한 제품 성격의 분류>에 합리성이 부족한 경우, 고객들은 혼란을 겪기도 합니다.

 

 

 

빨간색 깔창이 상징인 '크리스찬 루부탱' 힐

 

색을 지키려는 자, 그리고 색으로 제품 구매를 억제하려는 자

 

색의 중요성이 밝혀지자 프랑스의 이동통신회사 오랑주, 우체국, UPS, 하인즈(Heinz), 티 모바일 , BP 등
많은 브랜드가 고유의 색을 지키려고 노력했습니다. 하지만 색을 지키기는 생각보다 쉽지 않죠.

구두 브랜드 <크리스찬 루부탱>의 독창적인 빨간색 깔창의 경우를 보죠.

그는 빨간색 깔창을 차용한 입생로랑, 자라, 에덴 슈즈를 상대로 소송을 제기했습니다.

하지만 루부탱은 색을 지키려고 이제껏제기한모든소송에서한번도승소하지못했습니다.

 

포장색이 역설적으로 사용된 사례도 종종있습니다. 즉, 제품이 팔리지 않게 하는 색을 사용하는 것이죠.

담배와 전쟁을 치르려는 정부라면, 담뱃갑을 어두운 색으로 인쇄하게 하고, 로고도 넣지 못하게 하는 것이 좋죠.

실제로 소녀들은 담배가 성적 매력이 있고, 체중이 늘지 않게 해준다는 착각이 들게 하는

'분홍색 밝은 포장'에 유혹을 느낍니다.