안녕하세요, Hyek입니다.
오늘은 우리 실생활에서 정말 많이 접하는 <상품>과 그 <색채>에 대해서 알아보려고 합니다.
(분량이 많아 두 챕터로 나눠서 해볼게요)
색은 단순히 제품의 패키지(포장)을 넘어, 브랜드의 정체성, 상품의 성격의 분류,
더 나아가 '시장에서 제품의 생존'과 직결된 중요한 역할을 하고 있는데요,
우리가 알고 있는 브랜드를 떠올리면서 보시면 더욱 재미있을 것 같네요.
그럼 시작해 볼게요! :)
패키지(포장)의 형태, 그리고 색
<포장>은 '고객을 유혹하려고 제품을 치장하는 기술'입니다. 그 효과를 한번 볼까요?
1950년대 탄산음료 '세븐업' 포장에 노란색을 15% 더했더니, 내용물은 그대로인데도 소비자들은
레몬즙이 더 많이 들어가서 맛이 훨씬 더 좋아졌다고 생각했습니다.
요즘 같으면 온갖 유혹적인 언어로 내용물을 과장했을 수도 있죠. 오늘날 포장 광고업계에서는 바른 언어를 구사하는
근본적인 변화를 추구하고 있습니다. 한쪽에는 여전히 몰상식한 과대포장 행태가 계속되고 있지만,
다른 한쪽에는 공해를 줄이기위해 포장을 최소화한 상품을 구입하려는 소비자들의 요구도 이어지고 있죠.
포장 전문가들에 따르면, 남성과 여성이 선호하는 포장 형태가 다르다고 합니다.
남성은 단단하고 각진 형태를 좋아하고, 여성은 둥글고 굽은 형태에 더 끌린다고 하죠.
또 문화적 차이 때문에, 포장을 수정해야 하는 경우도 있죠.
켄터키 프라이드 치킨(KFC)은 일본 시장을 공략하기 위해 자사의 고유한 포장상자를 바꿔야 했습니다.
일본인은 닭고기를 종이상자에 넣는 것을 조악하다고 여기고, 닭고기가 포개져 상자 아래쪽이 보이지 않는 것을
수상하게 여기기도 했습니다. 따라서 KFC는 일본 도시락에서 영감을 얻어
닭고기를 납작하게 깔아 모두 보이게 함으로써 일본에 적합한 포장을 고안했습니다.
일본식 포장은 미국식 포장보다 비용이 두 배나 더 들었지만, 어쩔 수 없었죠.
KFC가 미국식으로는 절대 일본에서 자리잡을 수 없다고 확신한 일본 KFC 회장 오카와라 씨는 일본인답게,
"이렇게 하는 편이 낫다고 생각합니다."라며 관계자들을 설득했죠.
0.1초에 시선을 사로잡는 '색'
포장이나 제품의 색이 구매에 결정적인 역할을 하는 것은 명백합니다.
여론조사에 응한 92%의 사람들이 색이 구매 결정에 중요한 역할을 한다고 말했죠.
84%는 <구매 기준의 첫 번째 요소>로 '색'을 꼽습니다.
단 6%만이 '촉감'을 중요 요소로 꼽은 것과 비교하면 높은 수치인데요.
음악이나 방향 제품을 제외하면, '청각과 후각'을 언급한 사람은 1%에 불과합니다.
그러니까 <색>이 구매에 있어 가장 중요하다고 할 수 있겠네요.
특히 '첫인상'은 구매에 매우 중요한 요소죠. 세 명 중 두 명꼴로 '색'을 보고 제품을 판단합니다.
대부분 제품에서 색의 영향은 매우 중요하죠. 구매자에게 '감정적 가치'가 있는 제품이 아닐 때 특히 그렇습니다.
'구매를 결정하는 시간이 짧을수록' 색은 더 중요하죠.
우리가 <색>을 인식하는 데는 0.1초 밖에 걸리지 않는데요, <디자인>을 확인하는 데는 긴 시간이 필요하고,
<포장에 적힌 정보>를 읽는 데는 훨씬 더 긴 시간이 필요한 것에 비하면 엄청 유리하죠.
제품을 판매하려면 소비자가 '즉시' 알아보게 하는 것이 중요합니다.
슈퍼마켓에서 장을 볼 때, 우리 시선은 30분 동안 평균 2만 개의 서로 다른 제품을 지나칩니다.
구매 결정의 60~70%가 매장에서 이뤄지므로, 제품을 소비자 눈에 띄게 하는 것은 매우 중요하다고 할 수 있겠네요.
넘치는 제품 속에서의 생존법칙, '색'
같은 매장에서 경쟁이 심한 제품을 살 때, 더 <고급스러운 제품>을 선택하는 데는 '색'이 중요한 역할을 합니다.
경제적 여유가 있는 사람은 저렴한 제품이라도 컬러풀한 제품보다는 무채색 제품을 선호하는 경향이 있죠.
예를 들어, 여러 개의 가전제품 브랜드를 가지고 있는 프랑스 브랜드 <세브(SEB)>는
시장과 고객의 특성을 고려해서 제품 색을 결정합니다. 토스트기와 커피포트를 예로 들어보죠.
저급 브랜드 '물리넥스(Moulinex)'는 빨간색, 샛노란색, 초록색 등을 적극적으로 활용합니다.
무난한 중급 브랜드 '로웬타(Rowenta)'는 흰색, 검은색, '세련된' 빨간색을 사용합니다.
좀 더 부유한 계층을 겨냥한 고급 브랜드 '크룹스(Krupps)'는 '전문적인' 품질을 강조하기 위해
검은색과 스테인리스를 주로 사용하죠.
'지명도가 약한 제품'에 색의 역할은 더 중요합니다.
혁신적인 제품의 경우에는 시장을 주도하는 브랜드가 시장의 규범을 만듭니다.
따라서 나중에 출시되는 경쟁제품은 소비자가 주도적인 제품과 같은 계열의 제품으로 인식하되,
다른 제품이라는 사실을 자각하도록 대부분 기존 제품을 '조금만' 모방합니다.
콜라의 포장을 보면 쉽게 이해할 수 있죠.
콜라 시장에서 빨간색과 흰색은 <코카콜라>를 떠올리게 하는 색인데, 이 색이 없는 콜라 자체를 상상하기 어렵습니다.
따라서 <펩시콜라>는 로고에 파란색을 넣긴했어도, 지배적인 색은
콜라 시장의 유사 이래 한 번도 주도권을 빼앗긴 적이 없는 코카콜라의 색인 것이죠.
소비자에게 각인된 브랜드의 색은 고수하라
일단 <브랜드의 색>이 정해지면 '유지하는 것'이 중요합니다.
소비자는 이미 소비한 제품을 80% <색>으로 인식하기 때문입니다.
오렌지색이 들어가지 않은 <에르메스(Hermes)> 제품은 상상할 수 없죠.
제2차 세계대으로 궁핍하던 시기에 날염공들이 공급할 수 있는 안료는 '오렌지색' 뿐이었는데,
이 오렌지색이 에르메스를 다른 브랜드와 차별화했습니다.
에르메스는 1990년대에 유행이 지난 이 색을 버릴 법도 했지만,다행히도 유행은 돌고돈다는 법칙을 알았죠.
그래서 에르메스는 그들을 상징하는 요소 중 하나인 이 오렌지색을 보존했습니다.
경쟁이 치열한 화장품 업계에서, 대부분의 브랜드가 제품 유형에 따라 <유행하는 색>을 '참고'하기는 해도
버리지 않는 <자기만의 색>이 있습니다. 샴푸 포장을 예로 들어볼까요?
염색 모발용은 빨간색, 건조하거나 상한 모발용은 노란색, 비듬치료용은 파란색을 사용합니다.
한번 정해진 색은 소비자가 금세 알아볼 수 있게 바꾸지 않고 계속 사용하죠.
그러나 반대로 "새로운 색"을 사용하여 기존의 규범을 무시하는 경우도 있습니다.
규범을 무시하면 소비자를 혼란스럽게 할 우려가 있지만, 마케팅 차원에서 합당한 이유가 있다면
<가공할 무기>가 될 수도 있습니다. 그러나 기존 양식을 파괴하려면 <제품의 본질부터 향상>돼야 합니다.
2007년 <락텔(Lactel)>은 임산부와 수유부를 겨냥한 우유를 출시하면서,
영리하게도 <배내옷이 연상 되는 분홍색>을 포장 용기 색으로 선택했습니다.
프랑스 생수브랜드 '에비앙'이 포장 용기 뚜껑에 사용한 파란색과 라벨에 사용한 분홍색도 배내옷 색이죠.
이 색 덕분에 에비앙은 분유를 타는 데 가장 이상적인 물인 것처럼 소비자의 뇌리에 새겨졌습니다.
어떠셨나요?
실제 사례를 들어서 알아보니 더 재밌었던 것 같은데요.
도움이 되셨길 바라며, 두번째 시간으로 돌아오겠습니다!
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